起源

病毒营销是由欧莱礼媒体公司（O"Reilly Media）总裁兼CEO提姆·奥莱理（Tim O"Reilly）提出。他是美国IT业界公认的传奇式人物，是开放源代码概念的缔造者。他采用病毒营销的方式，也就是说，一些推介会直接从一位用户传播到另外一位用户，一位用户对另一人传递的消息，很可能是直接、个人、可信，且有意义的。这类传播－用户间彼此之间的接触，过去称为“口碑营销”（word-of-mouth communication），现在则称为“耳语”（buzz）。

以策略观点思考耳语的动机，起源于艾利朗·卡茨（Elihu Karz）和保罗·拉沙非（Paul Lazarfeld）将近五十年前的作品。他们在著作《个人影响》（Personal Influence）一书中，比较消费者（或称用户）对消费者接触的力量，与其他形式的大众传播，并假设该过程通过一种两级流动（two-stepflow）运作。某个人被视为有影响力，吸收信息并将其传给他们接触过的人，重点是影响人物的影响力，来自他们与社区和其他人的关系，除此之外，这些人较难接受或吸收信息。

运作方式

过去几年，耳语的策略运用有深远的进展，最重要的看法是，耳语可以主动地刺激信息由某些顾客传给社区内的其他人，这种见解则被比喻为病毒营销，“病毒”的比喻是指耳语的散播像“感染”，消费者被耳语感染，就好比某人得了感冒，会不断地传染给其他人，除非他采取阻止的行动。

耳语能比传统的两级流动或散播更快造成大流行，与其把消息传给少数意见领袖或影响人士，等待他们散播口碑，病毒营销策略能让用户几乎是非自愿地接收到耳语；此外，传递出去的不只是信息，而是某种更类似病毒的东西——某种接管和改变消费者想法的思想病毒，这种对信息的立即性接受，与个人对个人接触的结果无异。

病毒营销正迅速感染整个营销社区，一旦了解之后，你会发现它无所不在。

有效的病毒营销的六个因素

美国著名的电子商务顾问劳夫·威尔森（Ralph F. Wilson）博士归纳了有效的病毒营销的六个因素：

提供有价值的产品和服务；

提供无须向他人努力传递信息的能力；

信息的传递范围很容易由小向大范围扩散；

利用公众的积极性和行为；

利用现有的通信网络；

利用他人的资源。

电子邮件营销

而病毒营销当中最好的例子就是电子邮件营销（Email Marketing）。电子邮件营销除了成本低廉的优点之外，更大的好处其实是能够发挥病毒营销的威力，利用网友“好康道相报”的心理，轻轻松松按个转寄键就化身为广告主的营销助理，一传十、十传百，甚至能够接触到原本公司企业营销范围之外的潜在消费者，不少尝过病毒营销甜头的公司也因而津津乐道。

网络电邮服务Hotmail的创始者史帝夫·贾维森（英语：Steve Jurvetson），以病毒营销说明Hotmail成长背后的原理。每一次某位Hotmail用户发出电邮，邮件最后都有一行暗示用户背书的邀请：“现在就到Hotmail申请你自己的免费电邮账号”。网络科技提升了口碑的制造、传递和回应。除此之外，用户“感染”的病毒，其实是一个概念：Hotmail是使用电邮的正确方式。

在高度网络化环境下生效的四项原则

社交网络的组成通常没有企业的支持，且不论它们得到多少支持，都能维持其自主性。

社交网络拥有本身认可的网络领导人，他们也被外界视为专家。

网络领导者经常以社会价值之名推销产品，而营销者通常无法理解其意义。

由于网络领导者经常以他们关心且与品牌相关的价值为名推销产品，他们喜爱特定类别和产品的理由必须被尊重，且通常获得认可。

风险

正如所有的机遇都会面临一定的风险一样。这种低成本甚至零成本的营销手段在给商家带来利润的同时，也可能带了网络执法人员，甚至黑客。黑客往往通过追踪获取网络后台地址，进而入侵。多数情况下，网络用户会设置过滤，屏蔽广告。除非商家进行合理的营销，否则可能会得到意想不到的灾难。

参考资料

出版物

唐恩·亚可布齐（Dawn Iacobucci）＆巴比·凯德（Bobby Calder）合编. 《病毒式行销策略，凯洛格管理学院整合行销理论与实务》（Kellogg on Integrated Marketing）. ISBN 978-986-124-769-4. 

外部链接

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