品味与消费

“高级生活的品味”；原画作于1742年，由William Hogarth版刻于1746年

品味和消费有紧密关系；品味作为对衣着、食物以及其他货品的偏好直接影响消费者在市场上所作的选择。不过，品味和消费的因果关系比起由品味制造需求、然后需求制造供应的直接连锁效应来得复杂。研究品味可以从许多科学角度入手，特别是在经济学、心理学和社会学等学术领域。

品味与消费之间的关系

在古典经济学背景下，消费的定义可以总结为：“供应会制造对自己的需求。”换句话说，消费是由市场货品的生产创造出来的；不过，这个定义不适用于任何尝试描述品味和消费之间的互动机制的理论。

经济学家托斯丹·韦伯伦提出一个比较复杂的经济学模型来解释品味和消费间的关系。他不认为人只是为了满足其最紧逼的需要而消费，进而提出经济学必须对品味的形成以及消费的规律作出研究。韦伯伦并非否定个人需要对经济体系的重要性，只是坚持否定利益最大化这个原则。因此，古典经济学对供应和需求的理解必需扩大，以容纳一种原本不存在于经济学范式之中的社会互动。

韦伯伦认为，人类这种生物为了存活，有一种有力的本能去模仿别人。由于社会地位至少在某程度上是以一个人所拥有的财产为基础，所以人在财富的累积上会倾向尝试去追赶那些在社会阶梯较高位置的人。放在品味和现代消费上，就是说，品味是在模仿的过程中形成的：人们互相模仿，造成某些习惯和倾向，然后推动了对某些货品的偏好和消费。

韦伯伦在《有闲阶级理论》一书中提出他关于有闲阶级的主要论点，详细说明了品味、获得和消费之间的互动机制。他视这个关于品味的论述为一个经济因素，并与新古典经济学对“不饱足（英语：nonsatiety）”的假定结合起来。他指出，没有人会对自己当下拥有的财富感到满足，故此，负担得起奢侈品的人应该都是身处于较佳的社会状态；如此定义，奢侈品的获得就代表了较高的社会地位，这就创造了对某些奢侈品的需求。这些奢侈品当然并不是必需品，它们备受追捧只是因着较富裕阶层当下的品味。

在不同的时代，消费和其社会功能都会有所变化。在14世纪的英国，消费行为有着重要的政治含意 。英格兰王室当时通过创造奢华的贵族品味来确立自己的高等地位，同时，就如前述有关品味和消费之间的互动机制一样，贵族们会以模仿王室的品味作为争逐更高社会地位的手法之一。不过，工业化的来临加快了货品的流转以及降低价格，同时，旧年代的奢华不再能够有力地反映社会地位，这套贵族式消费的计谋亦走向终结。随着货品生产和消费的规模不断扩大，人们开始负担得起在各式各样的货品之间作选择，这亦造就了时装在市场上出现。

大规模消费的时代启动了又一种新的品味和消费规律。从18世纪开始，时代见证著消费的不断增加以及时装的诞生，但这些都不能单以“社会地位竞争”来准确解释。相比起去确立社会地位，今天人们消费更多是为了享乐。也就是说，消费者会不断发掘新意来试图满足消费冲动，但事实上他们是永远不会满足的。

以上的论述认定品味存在于消费选择之先，品味是消费的前提；换句话说，在这套论述底下，品味是一个消费者或一个社会群体的属性或特质。不过，有另一派意见对上述看法持批判态度，认为品味不过是一种活动，而并非什么属性或特质 。这套对品味的实用主义理解，主要是因为个人品味并不能自然而然的被观察到，我们观察到的只是一个人的实际行动。

对消费和品味的批判性观点

消费，特别是大规模消费一直备受批评，来自哲学、文化和政治角度的都有。反消费主义认为消费行为过于炫耀或引人注目，环境主义则认为消费行为在环境上难以持续，亦有人认为消费是品味差劣的标志。

不少批评者亦担心流行文化一直增长的影响力，最终会令到全球的文化多样性消失，例如麦当劳就被视为西方文化帝国主义的象征。麦当劳化就是用以描述这个快餐集团扩大其供应至全球每个角落的过程。它被指责为导致一些规模较小的民族企业以至本土饮食文化消失的原因。在全球任何地方都能买到同样的汉堡包，这种方便和效率被认为可以轻易凌驾于保留本土民族文化体验所能带来的利益。

消费主义当中的西方文化亦因着其一致性而受到批评。批评者认为文化产业虽然承诺满足消费者对新的体验和经历的需求，但他们所提供的其实一直在不断重复，而且人们的满足感来得快也去得快。品味因而可以被视为一种压制手段，令人失去有内涵和丰富的思想及意志。这种批评因而强调西方文化所提倡的品味最终并没有让人得到美学和文化上的满足。

品味与社会阶级

纵然有辩论的空间，品味的问题在多个方面跟一个社会的基本社会分野有关。处于不同社会经济地位的群体对文化活动及商品的喜好通常有别，到一个地步要识别出不同阶层各自的独特品味往往是可能的。而且，有关于品味的各种理论当中，阶级流动的过程都被认为是构建品味以至对高雅和佣俗的观念的主要机制之一。

模仿与区隔

在日常行为当中表达和显示出的品味，实际上已经提供了很多讯息，多少显透了一个人所身处的社会分层。对消费品、衣着、以至举止等的偏好或习惯可能被视为是具某种社会地位的生活模式的其中一部分，因此，具该等偏好的人亦可能被视为属于该社会地位的一分子。但品味的规律或模式并非只取决于社会结构。人们也可以有策略地在品味上显得（与其所在阶级的人）有所区隔，作为维持以至重新定义其社会地位的本钱。

当品味被运用到社会地位上的竞争时，诠释往往会建基于社会仿效的理论上。社会仿效的理论认定，首先，人们都希望把自己和处于较低社会分层的人有所区分；同时，人们都会模仿处于较高层的人。

参考书目

Arsel, Zeynep; Jonathan Bean. Taste Regimes and Market-Mediated Practice. Journal of Consumer Research. 2013. doi:10.1086/666595. 

请参阅

美学

炫耀性消费

媚俗

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