清人范寅曾指出：“渔樵农俗之夫，街巷里闾之妇，往往奉谚为诗书。”民间俗谚，极为直观地反映了世人对各种社会现象的看法。因此，对俗语的考证，可为历史学研究提供富有价值的参照。以明清时期的徽商为例，“徽州算盘，绍兴刀笔”“徽州朝奉，绍兴师爷”“徽州朝奉，自保自重”和“徽州朝奉，自家保重”，等等，都从不同的侧面勾勒出徽商这一区域人群的特征。以下就从俗语学的角度，对“徽州朝奉”作一文化透视。

　　关于“徽州朝奉”，出身于黟县的清代考据学家俞正燮指出：

　　徽州人称“朝奉”，读书人多笑之。按《宋史·职官志九》云：朝奉郎员外，则朝奉即员外阶。《夷坚志》称富人为员外，言赐爵，不在正员。古有赐复，有赐爵。朝奉者，赐爵阶也。……徽州多唐宋旧族，古言未改，朝奉、孺人，非外间所知。方回《桐江集》有“村老呼予老朝奉”者诗，是宋时语证。

　　根据俞氏的考证，“朝奉”和“员外”是相同的涵义。因此，“朝奉”这个称呼在徽州的普及，就和“员外”在其他地区的普及相似。宋代称富人为“员外”，因为富人能够得到赐爵，但是在正员之外;而“朝奉”也正是与员外相似的“赐爵阶也”。所谓“徽州人称‘朝奉’”，是指徽州人的自称。

　　歙县人称祖父为“朝”或“朝朝”。如《新安程氏世谱》(清无为程佐衡修，光绪十九年铅印本，藏安徽省图书馆古籍部)卷7《征文录》，曰：

　　我程氏先后分迁无为州，约近十世，至今犹称祖父曰“朝朝”，盖沿徽人“朝奉”双声之半。

　　这在歙县南乡则称“朝奉”，或简称“奉”，均出于一源。如《旌阳程氏宗谱》卷14《白沙派墓图》上方，就记有“程公宏采朝奉，程公家堪朝奉，程公家雄朝奉，程公家珰朝奉，程公家位朝奉”等。除了徽州首县外，黟县丧葬中，女儿哭父亲为“老朝奉爹”、伯公是“老朝奉伯公”、叔公为“老朝奉叔公”，而妹哭哥则作“老朝奉哥”。

　　至于徽州人何时称自己为“朝奉”，俞正燮指出，因徽州多唐宋旧族，“朝奉”“孺人”当是唐宋时语。他所引用的方回《桐江集》有“村老呼予老朝奉”者诗，可见至少宋时已有此种称呼。不过，关于“朝奉”的由来，清代前期徽州人赵吉士在《寄园寄所寄》中曾记载说：

　　宋时有朝奉郎之官。太祖初定徽，民迎之者皆自称曰“朝奉”。太祖曰：“多劳汝朝奉的。”至今休、歙犹沿其称。

　　这里的“太祖”，显然系指明太祖。另外，艾衲居士所编清代短篇小说集《豆棚闲话》第3则《朝奉郎挥金倡霸》指出：

　　(徽州府绩溪县)彼处富家甚多，先朝有几个财主，助饷十万，朝廷封他为朝奉郎，故此相敬，俱称“朝奉”。

　　此则故事虽为小说家言，但其主人公(“小朝奉”)系汪华，这一点却很值得注意。汪华原本是隋末唐初在徽州一带割据势力的头目，唐宋以后则作为最尊贵的地方守护神受到徽州民众的祭祀。一般认为，汪华在徽州社会的“一体化”进程中具有象征性的意义，因此，他被塑造成一位“小朝奉”，或许亦当表明“徽州朝奉”群体意识的增强。

　　稍后于俞正燮的清代学者梁章钜在所著《称谓录》中也有“朝奉”一条：

　　《宋史·职官志》：“朝奉大夫，从六品;朝奉郎，正七品。”吕种玉《言鲭》：“徽俗称富翁为朝奉，亦有出。汉奉朝请，无定员，本不为官位，东京罢省。三公、外戚、皇室、诸侯多奉朝请者，逢朝会请召而已。退之、东坡并用之，盖如俗称郎中、员外、司务、舍人、待诏之类。”翟灏《通俗编》：“《史记·货殖(列)传》：秦皇令乌氏倮比封君，以时与列臣朝请，案朝请之制，秦已有之。今徽贾假此称谓，虽属窃冒官阶，要亦慕乌倮之为货殖雄也。方回《桐江集》村路有呼予老朝奉者，作诗云：‘谁忽呼予老朝奉?须知不是赝称呼。’徽、严间之习为此称久矣。案：在宋为官，今为掌质库之称。”

　　梁章钜先是引用翟灏《通俗篇》中的考证说，秦始皇曾许乌氏倮为“朝请”，而徽州人多为商贾，故而自称“朝奉”，以表达对乌氏倮这位商界前辈的追慕。梁氏所说的“掌质库”，也就是指从事典当业的商人。这是因为：自明代中叶以来，各地都出现了常设的当铺，而经营当铺的主人几乎都是徽州人。因此，原先在徽俗中用以称呼富翁的“朝奉”二字，后来竟成了典当业主人的代名词。

　　在明清时期，江南一带素有“无典不徽”的说法。徽商经营的当铺往往趁人之急盘剥当户，牟取暴利。当时，由当铺填写的当物名称、成色、数量、银钱数额及编号之类的内容，均用“当字”书写，这固然是为了防止伪造、涂改，但也便于上下其手、欺骗当客。当商往往故意将所当之物写成次品，如将焦赤金化为淡金，将好珍珠写成蚌珠，将未上身穿过的新衣写成“原展污了的旧衣服”，等等。一般百姓受此盘剥，却亦无可奈何，只能编出一些笑话以泄私忿。如清游戏主人所辑《笑林广记》卷4《谬误部》，就有“不识货”条，曰：

　　有徽人开与(典)而不识货者，一人以单皮鼓一面来当。喝云：“皮锣一面，当银五分。”有以笙来当者云：“班(斑)竹酒壶一把，当银三分。”有当笛者云：“丝缉火筒一根，当银一分。”后有持马片(一作了事帕)来当者，喝云：“虎狸斑汗巾一条，当银二分。”小郎曰：“这物要他何用?”答云：“若还不赎，留他来抹抹嘴也好。”

　　民众以“不识货”来讥讽典商对当户的重利盘剥。至于“徽州朝奉”的总体形象，胡适先生指出：

　　徽州人另一项大生意例是当铺。当铺也就是早年的一种银行。通常社会上所流行的“徽州朝奉”一词，便是专指当铺里的朝奉来说的，到后来就泛指一切徽州士绅和商人了。“朝奉”的原意本含有尊敬的意思，表示一个人勤俭刻苦，但有时也具有刻薄等批判的含意，表示一个商人，别的不管，只顾赚钱。

　　徽州俗谚“徽州朝奉，自保自重”，说的是徽州商人吃苦负重，也就是“‘朝奉’的原意本含有尊敬的意思”。至于“具有刻薄等批判”的含意，明清时人多有所述。清人孙锦标编、张孝若校的《通俗常言疏证》第3册《贫富》条，将相同或相近的俗语排列在一起，从中我们可以看出“徽州朝奉”在世人心目中的角色定位：

　　受用、享福、暴发户、沈万三、朝奉、老朝奉、老封君、富贵有余、富润屋、富而好礼、君子周急不继富、猪来穷狗来富、为富不仁、白手起家、成家立业、一家饱暖千家怨、一毛不拔、养尊处优……

　　对于上述的角色定位，《天籁集》中收录的一首江南民谣可作注脚──

　　龙生龙，凤生凤，麻雀生儿飞蓬蓬，老鼠生儿会打洞，婢妾生儿做朝奉。(奇徽州称商曰“朝奉”)

　　其中，“龙生龙，凤生凤，老鼠生儿会打洞”是歙县民间口头语。“婢妾生儿做朝奉”则反映了世人对徽商的歧视。该民谣下的注释，则折射出颇为复杂的社会心理：

　　四民之中，士贵乎?商贵乎?则必曰士贵矣。士既贵于商，则必知士之品不可不立，而士之气不可或挫也。乃今之为士者，见商之多财，而己之无所取资也，往往屈抑卑下之，而商遂俨然自置其身于士之上。不知置商于四民之末，良有深思，诚以为富不仁，商居其九，是以贱之。古之所贱，乃为今之所荣，亦可见世变矣!

　　吾尝细玩“龙生龙”一章，而知斯人之大有羡于“朝奉”也。彼意龙、凤之所生，自应如彼;雀、鼠之所生，自应如此。则婢妾之所生，不应有迈种之奇也。乃龙、凤、雀、鼠各有所生，而婢妾生儿，居然朝奉，则诚诧异之甚者也!彼又恶知——古之人贱之，置居四民之末固宜，婢妾之子之为之者哉!虽然，朝奉亦竟有不可及者。彼夫临财廉，取与义，好施不倦，恭俭下人，虽士有不如其行者，亦岂在所贱之中?吾所恶夫为富不仁者，谓士必不容少下之，而岂尽蔑天下之商欤!?

　　这一段话，可与《通俗常言疏证》第3册《贫富》条比照而观。明清时代有不少人对于“徽州朝奉”极为羡慕和嫉妒，如嘉靖年间的吴中奇士张幼予(献异)，就“慕新安人之富而妒之，命所狎群小呼为‘太朝奉’”。不过，从总体上看，在一般民众的心目中，“徽州朝奉”仍是一种相当令人生厌的名称。清人程趾祥就指出：

　　近来业典当者最多徽人，其掌柜者则谓之“朝奉”。若辈最为势利，观其形容，不啻以官长自居，言之令人痛恨。

　　当时有“徽州朝奉脸”，如二刻《醒世恒言》中的孙白连“做出徽州朝奉脸”，形容恶狠狠的高利贷盘剥;又有“徽州朝奉口气”，如《儒林外史》第22回牛玉圃与牛浦一直来到河下，“见一个大高门楼，有七八个朝奉坐在板凳上，中间夹着一个奶妈，坐着说闲话”。接着的第23回说徽州盐商万雪斋请文人牛玉圃喝酒，吃的是冬虫夏草：万雪斋请诸位吃着，说道：“像这样东西，也是外方来的，我们扬州城里偏生多。一个雪虾蟆，就偏生寻不出来!”

　　顾盐商道：“还不曾寻着么?”万雪斋道：“正是。扬州没有，昨日才托玉翁令侄到苏州寻去了。”

　　汪盐商道：“这样稀奇东西，苏州也未必有，只怕还要到我们徽州旧家人家寻去或者寻出来。”

　　万雪斋道：“这话不错，一切的东西是我们徽州出的好。”

　　对于上述的对话，同治十三年(1874年)齐省堂增订本《儒林外史》评语作：“宛然徽州朝奉口气。”光绪十二年(1886年)天目山樵《儒林外史评》曰：“徽州人口气。”这令人联想起徽州歙县的一首谜语：

　　二人山下说诗(丝)文，三炮打进四川城，

　　十月十日来相会，三人骑牛一路行。

　　这显然是关于“徽州朝奉”的一个字谜。“二人山下说诗文”，是徽州的“徽”字，“二人”是徽州之“徽”字左边的双人旁，“山”的下面是一个“系”字(通“丝”，与诗歌之“诗”字同音)，右边则是个反文，也就相当于文化的“文”字。徽州之“州”字拆开，核心部分是四川的“川”字，再加三个点，这三个点代表三个炮仗(鞭炮)，所以说是“三炮打进四川城”。这两句话的意思是说徽州人“贾而好儒”，既擅长做生意，又喜欢读书，相互切磋诗文学问，所以说是“二人山下说诗文”。蜀道难，难于上青天，但徽商无远弗届，为了做生意什么地方都去，所以说是三炮打进了四川城。徽州朝奉的“朝”字，将它拆开，左边上面是一个“十”字，下面也是一个“十”字，中间则是个“日”字，而右边为一个“月”字。如此拆解，则“朝”字亦即十月十日。而“奉”字的上面是三个“人”，最下面再加上从上面的那个“人”字那借来的一撇，加起来就是一个“牛”字，所以说是“十月十日来相会，三人骑牛一路行”。

　　在传统时代，“三”字表示多数，“三人”表示相当多的徽州人。“骑牛一路行”，表示出外从事长途贸易。为什么是“骑牛”呢?因为《易经》中有“牵牛车远服贾”的记载，据说那是商人出现的源头。因此，“三人骑牛一路行”，也就借用这个典故，说明清时代有很多的徽州人外出务工经商。

　　这种将“徽州朝奉”四字拆开的文字游戏，也相当生动地揭示了徽商的社会形象，从中颇可看出徽州人对于自己无远弗届的从商热情及其成就的陶醉。